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Monday, August 19th, 2019

德国百年药妆店进军亚洲

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by June 19, 2016 General

2016-06-20 06:00

让我们把时间倒流回去111年前,也就是1905年,试想想那是一个怎样的时代?当时中国清朝尚未覆灭,而马来西亚则还是分别属于大不列颠、詹姆士王朝等外国统治势力。111年对于一般人来说,是一个难以想像的时间距离,但有一家德国药妆公司却成功通过了这段漫长岁月的考验。那就是成功传承了四代的沃尔夫集团(Dr Wolff)。

艾多尔:沃尔夫集团维护家族基本原则与精神,但也坚持以公司利益作为最大依归。(图:星洲日报)

让我们把时间倒流回去111年前,也就是1905年,试想想那是一个怎样的时代?当时中国清朝尚未覆灭,而马来西亚则还是分别属于大不列颠、詹姆士王朝等外国统治势力。

111年对于一般人来说,是一个难以想像的时间距离,但有一家德国药妆公司却成功通过了这段漫长岁月的考验。

那就是成功传承了四代的沃尔夫集团(Dr Wolff)。

沃尔夫第四代
雄心勃勃扩大版图

沃尔夫集团在亚洲默默无名,却是德国男性健发产品市场的销售冠军。

沃尔夫集团由奥古斯沃尔夫于1905年所创立。奥古斯是一位药剂师。在沃尔夫集团还没有涉及药妆业之前,该公司主要生产营养配方的产品。后来的美妆事业,是在附加品牌Linola成立后才逐渐成形。

经过第二次世界大战后,该公司事业重新归零,直到1978年才重振旗鼓。

该公司受到外国业务表现良好带动,2014年的销售营业额成长18%至2亿4300万欧元(约9亿4600万令吉)。

2015年,沃尔夫集团Alpecin健发洗头液销售量达致200万瓶,创下历年来新高,也成为德国男性健发产品市场王者。

现在,该公司董事经理是第四代的艾多尔(Eduard R Dorrenberg)。

艾多尔本身是一位机械工程师以及工商管理硕士,他在1998年加入沃尔夫集团,当时职位是公司董事。

艾多尔向《投资致富》表示,当他加入后,他开始尝试专注于药妆产品,2005年有了新的突破,发现咖啡因对防止脱发有优秀效果。该公司开发出含咖啡因的健发产品,对于一个传统行业来说,这是一个很重大发明。

艾多尔脸上带着相当自豪的神情说,“你知道吗?沃尔夫集团已经110年了,这一点都不容易。但是我们不只生存了下来,而且还是男性健发产品的领先者。”

他表示,该家族已经有第五代成员,有信心将家族事业传承至第五代。

他坦言,公司达到今时今日的成绩一点都不容易。因为在做商业决定的时候,如何达成家庭内部成员共识,过程中面对许多困难。

“家族生意最大敌人就是自己家人。我们必须维护自己家族基本原则与精神,但也必须坚持以公司利益作为最大依归的态度。”

他说,尝试说服家族内的股东们放眼中长期发展,就好像他们现在亚洲发展计划那样,需要时间才能看到效果。

“当然,你也不能每次都说以公司的利益为主,但却对股东们没有任何回馈。这两者之间必须达到平衡。”

尽管该公司是一个家族企业,但这并不代表重大企业决定都是由家族成员所决定。

“我们公司内部有一个专业董事部,在我做任何重大决定之前,我都必须向他们汇报,经过评估后,我的决定才能被落实。董事部成员并不全然都是家族成员,也有很多十分专业的营运专家。”

“你必须知道,目前的商业竞争十分激烈,我们必须保持足够的专业,才能够生存。”

看好亚洲人口红利
港新设据点展拳脚

谈到为何选择亚洲作为公司未来发展重点市场时,艾多尔说这和年轻时的一段旅行经验有关。

“约18年前,我第一次只身到亚洲,游历了数个国家,包括印度、大马、新加坡等地。虽然,那时只逗留了短短3周,我对于亚洲大城市的活力,已经留下了深刻的印象。”

当公司成功在德国和欧洲成为市占率第一的健发产品后,他开始寻找新市场以维持公司未来的成长。他选择了亚洲作为未来成长的新方向。

该公司在3年前开始进军亚洲,艾多尔一开始选择在迪拜设立办公室,但后来发现香港才是更加合适的地点。在设立了香港办公室后,不久也在新加坡设立代表办公室。

之所以选择这两个地方作为拓展亚洲市场的滩头堡,主要是他认为这两个地方的英语环境佳以及都是转运枢纽型国家及地区,十分适合设立跨国公司。

“我们有很成功的开始,市场反应比预期好。之后,我和家人一起到新加坡定居。决定移居亚洲,表示我重视这个市场,同时也对德国本土公司员工传达沃尔夫将成为国际性企业的决心。”

尽管全球经济走势似乎处于下坡,但是艾多尔认为亚洲,特别是东南亚的年轻人口众多,消费能力也日渐提高,短暂的经济放缓并不会影响该公司投资亚洲的信心。

“对我们来说,目前经济环境不是一个大问题,尽管之前经济有点过热,劳工薪资和房价增加速度也在加速,但其实这是好事,亚洲经济变化比欧洲快,成长快,下跌也快。在这样的情况下,经济发展出现修正是一件正常的事。”

“由于我们是家族生意,看重的是中长期投资收益。我不能预测未来经济走势,不过我深信就算受到一些政经因素牵连,区域或个别国家经历一个低潮期后,亚洲市场会再迎来一个上升期。”

亚洲厂房未成形

该公司接受本地媒体采访时曾表示他们有意在亚洲设立新厂房,但根据他的说法,这项计划尚未开始进行。

“我们很确定有一天会需要一个亚洲生产线,但是截至目前我们没有定下时间表。我们的运输成本正在下降,由欧洲至亚洲的航费,可能是有史以来新低。”

“此外,从市场回馈得知‘德国制造’是为公司产品加分的优势。总有一天,我们需要在亚洲设立生产线,会设在东南亚或是东北亚,仍是一个未知数。”

未开发亚洲人配方

该公司打算把主要产品Alpecin健发水,扩大销售至亚洲市场,那么是否有为亚洲人的体质特制产品?艾多尔回答道,其实每个人的发根都差不多,适合欧洲人的产品也适合亚洲人,公司并没有特地为亚洲人开发新产品。但公司有一些特定产品在亚洲市场有更大潜能,叫做“Alpecin Tuning Shampoo”,功能是使头发颜色更黑、更深,这个产品在亚洲市场十分受欢迎。

由于该公司的产品销售至世界各地,有些国家货币走高,有些走跌,在此消彼长的情况下,汇率变动对公司影响不大。

谈及马币走弱,是否会冲击进口产品的利润,艾多尔认为,马币贬值,对他们来说是一项利好,因为在大马市场仍属于初步投资开发阶段,他们根本还没有开始赚钱。

当然他们也十分关注整个市场汇率走势,因为除了生产成本意外,他们也考虑收购一些欧洲人感兴趣的品牌或建立不同的分销中心。

“把一些拥有亚洲品牌的概念带进欧洲市场是一个很有趣的事情,当然这是以后的事情了。”

瞄准华人市场商机

该公司最近也在中国进行一些推介活动,这是该公司今年最重要的活动。

此外,该公司的产品在台湾和香港获得很好的反应,这显示华人市场对于该公司的产品十分感兴趣。

该公司将会推出一项名为“Tuning”的咖啡因洗发液,除了在中国推介外,也会在东南亚各国同时推出。欧洲市场也会推出新产品,但要等到明年以后才会在亚洲推出。

他补充,公司对于未来成长十分有信心,目前他们正瞄准澳洲和纽西兰这两个市场。

“这两个市场其实也受到亚洲很深的影响,当地的华人社区越来越大,中国人也在当地投资了相当庞大的资金。我们十分看好当地市场。”

询及未来是否有意寻求上市,他表示母公司并没有这样的计划,他仍想维持家族生意的形式,但不排除收购一些具有潜力的亚洲公司,以增加在亚洲市场能见度。

“现在我们并没有上市计划,但我们有考虑投资一些已经上市的亚洲公司。我们正在探讨是否与一个中国伙伴进入更深刻合作,条件如果合适,可能我们会投资在他们的公司。此外,任何会为沃尔夫集团带来附加价值的公司,我们都会考虑。”

电商.实体店
双管齐下

除了推出新商品外,沃尔夫亚洲业务另外一个发展重心会是电子商务。

“我前不久去了中国北京一趟,与当地一些商家会面。我发现中国电子商务的发展和规模超乎我的想像。我相信如中国般的电子商务规模,将会逐渐的扩张至东南亚一带。”

“我深信电子商务市场将会持续成长,而且是惊人的成长。除了电子商务市场外,我们正展开一系列的网络行销策略,并探讨如何在社交媒体、网络广告以及互动式交流中塑造公司品牌。

整个网络策略已经成形。”

询及该公司将花费多少资金建立电子营销团队,艾多尔表示重点不是公司将花多少钱设立电子商务,而是打造一个完整的团队。

“这么说吧,资金不是促使电子商务成功的唯一办法,一个优秀的团队才是。我们公司需要的是一个知道如何连接线下(offline)和线上(online)销售成长的团队。”

他强调:“在我们推动电子商务发展的同时,并不表示我们会减少实体市场的投入。在中国我们也和屈臣氏合作,在当地2500间分店都可以找到我们的产品。我们必须保证线下和线上的市场互相配合,这不是一件简单的事情。”

“因此,电子商务的发展最重要的资源不是金钱,而是脑袋。”

德国制造
最大优势

由于洗发液是属于药妆用品,必须获得相关单位批准才能在市场上贩售,询及该公司是否有面对申请程序上的困难。艾多尔表示,基本上公司产品都符合各国监管单位的标准,不过他认为这些批准程序有改善的空间。

“在网络化的时代,我们的产品轻易就可以从外国购得,如果监管单位的审批速度不加速的话,其实网民也会直接从外国购入,这也使他们的监管功能大为下降。大家应该都会德国制作很有信心吧。”

沃尔夫集团旗下的Alpecinpintail曾经委托尼尔逊调查进行一项涵盖西马605名受访者的调查发现,为了一头健发,大多数男性(54%)会牺牲本身的嗜好或事项,例如假日、男女关系及食物等。五分之四(81%)的大马男性认为,一头健发是生命中重要的事项,因为它带来信心,尤其是职业生涯。可见,头发对于男人来说并不是一件小事。

针对掉发这件事情,艾多尔表示,其实公司产品并不会直接使坏死的毛囊重新长出头发,而是维护头皮的健康。

不要等到掉发才掉泪

“我们的公司产品并不能使毛囊坏死的头皮长出头发,但是可以纾缓严重掉发的情况。我必须强调一个观念,不要等头发掉光了才找生发水。维护头发其实和照顾健康的方法别无二致,预防胜于治疗。当然,如果你的头发真的掉光了,你只能选择花一大笔钱去植发,与其是这样,不如从今天开始就好好照顾它,用好的洗发液是一个好的开始。”

文章来源:

星洲日报/投资致富·企业红人馆.文:傅文耀‧2016.06.19

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