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Friday, December 13th, 2019

Marchi e città testimonial d'Italia

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by November 12, 2016 General
Marchi e città testimonial d’Italia

È un’Italia che deve puntare sul rilancio delle città, sulla promozione di se stessa oltre i settori tradizionali (come automotive e gdo) e sulle eccellenze, dallo Spritz alla farmaceutica quella che emerge dal quinto forum sulla comunicazione organizzato ieri a Milano dal colosso dell’advertising Wpp Italia assieme a The European House Ambrosetti. L’attrattività del sistema paese può rigenerare infatti l’intero settore della comunicazione. «Abbiamo calcolato che un aumento degli investimenti esteri del 10% si traduce nel triennio in un +1,6% di investimenti in pubblicità», racconta Valerio De Molli, managing partner di Teh Ambrosetti, «se poi i partner stranieri investissero quanto già puntano su Francia, Gran Bretagna e Germania, si arriverebbe a una crescita del 16%».
Il Global Attractiveness Index, l’indice elaborato dalla società di consulenza, mostra l’Italia in 14esima posizione nel mondo per reputazione, capacità di conquistare investitori e immagine all’estero. «C’è ancora molta strada da fare e gli stereotipi sul Belpaese esistono eccome», sottolinea Massimo Costa, country manager di Wpp Italia, riferendosi anche allo spot targato Leo Burnett (protagonista le eccellenze del sistema paese) ripresentato al forum da Ita, Italian trade agency. E aggiunge: «Se il paese inizia a comportarsi da grande all’estero la fiducia poi arriva. C’è bisogno di aziende eccellenti come testimonial della crescita, di città forti, penso non solo a Milano e Firenze, ma a un sistema di città che rappresenti il paese».

Il capoluogo toscano, fra gli altri, sta giocando un ruolo da ambasciatore del made in Italy nel mondo, tra manifattura (Gucci, Ferragamo, Ginori), farmaceutica (Eli Lilly Italia), rilancio dell’ospitalità e del tessuto urbano.
È il sindaco Dario Nardella, che ha raccolto il testimone dal premier Matteo Renzi, a elencare progetti e piano di rilancio «a partire da un investimento di 600 milioni sulla mobilità», dice. «Sono andato dal sindaco di Bilbao a farmi spiegare la ricetta, mi aspettavo mi parlasse del museo e invece mi ha fatto vedere la metropolitana (disegnata anch’essa da Frank Ghery, ndr)».
Altro mito da sfatare: «Le competizioni oggi non sono fra stati ma tra città nel mondo», aggiunge, «le città sono magneti per gli investimenti e bisogna calcolare strategie di lungo corso da qui al 2030. Il nostro schema è stato riconvertire la vecchia immagine per gli investitori stranieri, e parlo di istruzione, residenze di lusso e di ospitalità anche per i millennials». Il sindaco ha terminato la sua presentazione con una cartolina con la scritta «See you in Florence», ci vediamo a Firenze, che poi ironia vuole, sul web è una tonalità di smalti per unghie.

Tra le eccellenze salite a raccontare cosa vuol dire made in Italy figurano fra gli altri Campari, L’Oréal, Conad, Ducati, Lavazza, Ely Lilly farmaceutica.
L’azienda di spirits in particolare è il simbolo di come si possa fare sistema anche tramite un cocktail. «Oggi lo Spritz, con Aperol o Campari è uno degli aperitivi più richiesti al mondo perché è vissuto come simbolo della convivialità made in Italy», racconta Anna Maria Bulgheroni, global trade marketing director di Campari. La storia raccontata anche grazie alla pubblicità traina poi altri settori, degli snack alle bollicine.
«I miei colleghi di Intermarchè», afferma Francesco Pugliese, ceo dei supermercati Conad, «mi hanno raccontato che assieme all’Aperol vendono il 39% di Prosecco in più, lo stesso vale per Coop Suisse: 460 mila bottiglie contro le 350 mila in Italia. Oggi trasferire cultura è un driver potente per l’export».

A proposito di gdo, la grande distribuzione traina assieme all’automotive la maggior parte degli investimenti pubblicitari in Italia. «Un sintomo non proprio di progresso», commenta Roberto Binaghi, ceo di Mindshare Italia. «Si tratta di segmenti tradizionali che all’estero sono marginali. Si investe infatti di più nell’area retail e media, ma a investire sono anche i governi e il sociale, voci inconsistenti nella Penisola».
Michele Scannavini, numero uno dell’Italian trade agency (ex Ice), ricorda che «la pubblicità peggiore sull’Italia arriva proprio dai suoi abitanti. C’è il tasso di fiducia più basso. Inoltre l’Italia si presenta con troppi marchi, dai ministeri ai brand istituzionali». Scannavini ribadisce poi il piano da 10 milioni di euro per la promozione dell’immagine del Belpaese all’estero. «È partito il nostro roadshow nelle capitali nel mondo e sono in fase di aperture desk di promozione a San Francisco, Singapore, Hong Kong e Beijing», conclude.

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